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显然，在总量没有增长的情况下，规模型企业的增长意味着市场份额的重新划分。

值得思考的是，三年疫情大考之下，为何有的企业具有更为旺盛的生命力？他们凭借着怎样的内功而得以“剩者为王”？在市场出清依然继续的未来下，什么样的企业可以继续获得剩余红利？

在今日家居看来，要么抓住新消费赛道的机遇（比如疫情带来的软体、办公和户外品类火爆），要么具备超出同行的高效率运营模式，和强大的市场进攻能力。而这其中，作为新零售模式的代表，最值得关注的便是林氏家居。

图：林氏家居经销商大会

不久前林氏家居“了不起的新零售”经销商大会，引起了我们的关注。从透露出的有限信息来看，在接下来的一两年，极有可能是林氏家居厚积薄发、快速爆发的阶段，尤其是新零售战略下，对于线下渠道的重要部署。

延伸阅读：

为了更好地了解林氏家居，同时掌握未来行业发展的新趋势，在本期今日家居【高见】栏目对话，我们赶赴位于佛山的林氏家居总部，与新零售事业部总经理桂中正进行了一场“非正式对谈”。信息量巨大，特整理分享给行业。

未来增长在线下，线下增长靠什么？

和绝大部分行业一样，家居行业的线上线下零售额占比，同样存在着“二八法则”。

据魔镜市场情报，2021年淘宝天猫平台住宅家具行业销售规模约3258亿。

与之相比，中国家具协会统计显示，2021年规模以上家具制造企业（营收2000万元以上）总营收约8000亿，换算后终端零售额至少有24000亿。

在林氏家居内部，线下也被认为是“了不起的蓝海未来”，而这条走向蓝海的道路，就是新零售。

也因此，林氏家居单独成立了一个“新零售事业部”，统合平台优势资源，开拓线下蓝海。

但如何在“蓝海”中获得增量市场，对于林氏家居来说是一个关键问题。

线下渠道的经营有着特有的规则和玩法，对于林氏家居来说，要想用新零售实现弯道超车，必须找到核心抓手，练就自己的独门绝技。

这个抓手是什么？作为林氏家居新零售事业部总经理，桂中正给出的答案很简单：以新零售提升上下游全链条的效率。“新零售的核心就是提高效率。这是内卷时代唯一可以抓住的把手，我们所有的动作最终都要回归到提高经营效率的目标上来。”

于是我们在此次经销商大会看到，林氏家居旗帜鲜明地提出了未来战略的抓手：助力经销商高效经营，为经销商提供确定性支持。

什么是确定性的支持？对于林氏家居来说，就是通过数字化工具的应用，提升物流、商流、信息流的运转效率，再加上林氏家居的品牌赋能，助力终端门店获得更强的竞争优势，从而更好地获客和获利。

林氏家居的新零售事业部总经理

 桂中正

数字化平台为核心，多重赋能“武装”经销商

在流量日益稀缺的时代，传统经营模式的时代已经一去不复返。然而，对于经营个体的经销商来说，很难对抗时代的洪流，当他们听到“数字化转型”时，往往一头雾水。

但如果能够提供具体的平台和工具，经销商直接使用，无论对于品牌还是经销商，都将是甩开同行的利器。

“经销商在终端的战斗力，除了自身能力之外，很大程度上取决于我们为经销商提供的武器。对于林氏家居来说，我们擅长的是数字化，是系统和平台化的工具，而这些恰好可以从商流、物流、信息流上，给到经销商确定性的支持。”桂中正说道。

今日家居了解到，林氏家居正在打造的“新零售营销数字化工作台”，将在未来发挥关键的作用。

一方面，它将从微观层面帮助经销商提升经营能力，围绕客户到店的前、中、后三大节点，提供标准化、数据化的管理工具，此外在门店摆场、导购成交指导、经营分析等多个层次，辅助经销商经营。

另一方面，则是打造总部与门店的充分协同，例如提高选址效率、经营效率、产品和物流效率等方面，让门店不断迭代。

当然，除了硬核实力武装之外，品牌力、渠道力、产品力，都成为林氏家居经销商不可缺少的助力。

图：林氏家居产品广告图

彰显独特的时尚家居品牌定位

品牌力方面，2022年林氏家居完成品牌升级，顶流明星王一博的代言，让林氏家居从知名度和时尚心智等方面快速提升，成为终端经营的强大助力。

渠道方面，林氏家居在不断开拓渠道边界，天猫、抖音、美团点评、高德等多渠道引流，本地标杆门店的打造等等，让流量源源不断地流向终端经销商门店。

有关此次发布的具体亮点，读者们可参见《2023林氏家居新零售年度大赏》，此处不作赘述。

左：林氏家居新零售事业部总经理 桂中正

右：今日家居主编 高单单

理解新零售、赋能经销商，就是站在不同位置看经营

从正式布局线下新零售渠道，林氏家居经历了各种各样的挑战，而结果也非常亮眼。截至2022年12月，林氏家居全球门店数量突破1000家，线上线下营收占比接近1:1，店态也从1.0升级到现在的3.0时尚家居先锋门店。

但这个过程也并非一帆风顺，对于线下新零售的经营，尤其是与线下经销商的合作，林氏家居在经历了4年左右的尝试后，逐渐摸索出林氏家居独特的运营逻辑。

“一切围绕效率，线上线下一盘货，但针对不同渠道的运营逻辑会更加精细化。”在新零售事业部总经理桂中正看来，新零售要从消费场景的重构，以及交易链的重组来重新拆解。

图：林氏家居佛山龙江店

1、从消费场景的重构，看线上与线下的交易习惯

“线上线下同款同价”（“线上”指天猫平台“林氏家居旗舰店”），这对于绝大部分家居品牌来说，依然是一个需要攻克的难关，根源就在于线上与线下经营成本的巨大差异。新零售最根本的是要解决经销商、消费者和总部之间的利益分配。

让线下的经销商按电商平台的价格卖同一套产品，要么是经销商亏本做买卖，要么就是根本卖不动。在和桂中正交流的过程中，原来林氏家居也经历过这样的阶段。

“电商是爆品思维，而线下是套系思维”，桂中正说道。如果用爆品的思维来做新零售线下渠道，是很难成功的。因此，我们在不断调整经营方式，丰富线下门店的产品系列，以风格化、套系化的方式，同时更加强调“质价比”，就是更高的品质同时更高的性价比。

通过这样的调整，林氏家居的线下门店在毛利率和客单价都实现了提升，从而大大提升了在终端市场的竞争力。目前，林氏家居线下新零售渠道产品套系越来越丰富，涵盖多个风格和场景，有力保证了线下门店的销售潜力。

图：林氏家居新零售618主推的产品套系

2、从货品流转的角度，看交易链条的重组

产品系列的重构还是第一步，完成这一步之后其实还有一个更深层次的问题需要解决：在线上线下一盘货的情况下，如何在不同地区、不同渠道甚至不同的经营规模下，让成本不同的经营个体，获得大致平等的利润水平？

例如，林氏家居一张线上线下同款售价5000元的沙发，在线上销售的利润率是稳定的，但如何让不同地区和经营规模的经销商渠道，在不同的成本结构下，依然获得合理的利润？

通过和新零售事业部总经理的深入沟通，才终于大概厘清了这套复杂的体系。实际上，林氏家居的关键突破，就是将交易链条进行了深度重构。

在传统的交易链条下，一张沙发从生产到批发给经销商，再卖给消费者，终端的销售价格基本由经销商决定。然而这就让消费者面对的是一个“定价黑盒”，电商与门店也就无法实现同款同价。

而在林氏家居新零售的商业模式下，销售的链路变成了同一张沙发直接面向消费者的交易。在售价一样的基础上，林氏家居通过综合不同渠道的成本结构，实行差异化的利润调节，这样既解决了经销商的利润要求，同时让消费者真正实现透明消费。

这就类似于，在林氏家居总部有了一个“自动化差异定价系统”，一张沙发在电商平台的销售毛利率可能高于线下新零售渠道，但这并不影响线下门店的经营，因为线下消费逻辑是“套系化的购买”。

当消费者来到门店，最终的成交客单价往往高于电商平台的单品，也就让线下门店有了更高的毛利润水平，并因此弥补了同款同价而带来的毛利损失。

不仅如此，通过林氏家居新零售的模式创新，消费者得到了线上线下同款同价的透明消费体验，经销商的利润水平获得更多保证，而总部也因此可以更贴近消费者。

图：林氏家居五一推出万元包办全屋套餐

vuka时代，帮助经销商“让家居生意更简单”

2023年，是承载行业复苏期望的一年。但过往的疫情、贸易战、俄乌战争等等，各种因素都在影响着社会经济的运行。

正如林氏家居新零售事业部总经理桂中正所说，“这是一个vuka时代，外部环境随时都在发生变化，还包括一些缓慢发生但非常重要的变化，比如人口老龄化等等。”所谓vuka（volatile，uncertain，complex，ambiguous）时代，就是充满不稳定、不确定、复杂和模糊性的时代。

而在他看来，林氏家居的责任更加重大。“对于经销商来说，以个体的力量适应这种变化，其实会很难。作为总部，林氏家居新零售的使命就是要赋能经销商，帮助经销商，让生意更简单。”

因此，林氏家居一直在不断地探索新的模式、新的工具、新的流量来源，在机会来临之前做好所有的资源储备，赋能经销商。在未来的内卷化时代，和经销商伙伴一起用新零售的速度、效率，成为未来家居新零售时代的赢家。

图：林氏家居经销商大会